مدیریت استراتژیک و اصول آن ۱

مدیریت استراتژیک یکی از مهمترین مباحث مدیریتی عصر ماست. مدیریت استراتژیک چنان مهم است که امروزه هر فعالیت، کسب و کار و سازمانی بدون برخورداری از آن، قادر به ادامه حیات نیست. شاید بخاطر ضعف مدیریت استراتژیک است که ۹۵% از کسب و کارهای کشور ما در همان پنج سال نخست ورشکست می شوند. هر چند افرادی در موسسات هستند که عنوان مدیر استراتژیک را یدک می کشند ولی حتی وظایف خود را نیز نمی دانند.

در جلسه جاذبه های غریب و مفهوم خارپشتی از کلاسهایم در مورد استراتژی توضیحاتی داده ام ولی در این مقاله تمرکز ما بر روی مدیریت استراتژیک است. مدیریت استراتژیک مبحثی بسیار پیچیده است که سالهاست در موضوع آن کتابها نوشته شده است و هنوز هم جدال بین بزرگان این موضوع ادامه دارد.

استراتژی چیست ؟ در جلسه جاذبه های غریب و مفهوم خارپشتی کلاسها گفتیم که استراتژی یعنی مدیریت اولویت ها. استراتژی بیش از آنکه یک کار استاتیک و مطلق باشد یک وظیفه دینامیک و نسبی است. مثلا استراتژی رئیس جمهور وقتی به تاکتیک های کوچک تقسیم می شود و به استانداران ابلاغ می شود وظایف استانداران از دیدگاه رئیس جمهور تاکتیک است ولی وقتی استانداران تاکتیک محوله را به قسمت های کوچک تقسیم و به مدیران استان ابلاغ می شود. کار استاندار از دیدگاه خودش استراتژی و کار مدیران استان تاکتیک است و این چرخه تا آخر ادامه دارد.

استراتژی از کلمه stratos به معنی “ارتش” در زبان یونانی گرفته شده است. تعیین استراتژی جنگی وظیفه ژنرال های ارتش بود و هست. در جلسه قانون سیاه و سفید و سه کلمه جادویی برند سازی کلاسهایم گفتیم، هیتلر استراتژی خودش را بر اساس سه اولویت “اتحاد آلمان، برتری نژادی و کشتار یهودیان” قرار داد و فرماندهان ارتش آلمان برای محقق ساختن این اهداف آن را به استراتژی های کوچک تقسیم کردند جنگ جهانی شکل گرفت و بعد متفقین برای شکست دادن آلمان استراتژی متقابلی را طراحی کردند و هزاران تاکتیک باعث پیروزی آنها بر آلمان و اتحاد مثلث شد. اگر تاریخ جنگ جهانی را مطالعه کرده باشید حتما متوجه شده اید که نقطه اتکای استراتژی متفقین نفوذ از طریق “نورمندی” بود و این تبحر استراتژیست های متفقین را نشان می دهد.

چرا به استراتژی نیاز داریم ؟ همانطور که میدانید همه ما، همه اجتماعات، همه سازمانها و … نیازهای بی نهایت ولی امکانات محدود داریم. هر انسان نیاز به آب دارد، نیاز به خوراک دارد، نیازهای غریزی، گریز از درد، امنیت، نیازهای اجتماعی، احترام و تحقق خواسته ها و … نیازهای ما از دیدگاه هرم نیازهای مازلو است. در نگاه اول ما از لحاظ زمانی و مکانی با محدودیت روبرو هستیم. تصور کنید از لحاظ مالی در محدودیت هستیم، مسلم است که فکر خرید کت و شلوار برای بهتر دیده شدن در اجتماع را نمی کنیم و سراغ تهیه آب و خوراک میرویم. همه ما دوست داریم سوار بر مازراتی باشیم و تعطیلات خود را بر روی کشتی تفریحی خود در دریاها و اقیانوس ها بگذرانیم، ولی هر کسی نسبت به میزان درآمد و قدرت مالی خود مقداری از این خواسته ها را کسب و بقیه را حذف می کند. یعنی ما اولویت های خود را مد نظر قرار می دهیم. به همین خاطر همه ما به دانستن استراتژی و اصول آن نیاز داریم. بخاطر محدودیت های خودمان، اکثر اوقات ما در حال تفکر استراتژیک هستیم.

وقتی ما در زندگی روزانه خودمان از پس تعیین استراتژی موفق برآمدیم، سعی می کنیم در همه ابعاد زندگی از تفکر استراتژیک استفاده کنیم. در زمینه شغلی هم ما از تفکر استراتژیک استفاده می کنیم. وقتی سازمانهای شغلی ما بزرگ و بزرگتر می شوند، استراتژی هم به همان اندازه پیچیده و تخصصی می شود و به همین خاطر است که استراتژی سازمان را در اختیار مدیریت استراتژیک سازمان قرار می دهند. مدیریت استراتژیک سازمان می تواند فقط توسط یک مدیر یا چندین نفر از استراتژیست ها انجام شود.

همانطور که گفتیم نیازهای ما و سازمان ما خیلی زیاد هستند، مثلا سازمان ما نیاز به قدرت بالای مالی دارد، نیاز به توسعه دارد، نیاز به توسعه محصول دارد، نیاز به برند دارد، نیاز به بازارهای بکر دارد و … ولی نمی توان همه اینها را همزمان به دست آورد. بعضی از آنها اولویت بالاتری نسبت به بقیه دارند. ولی خیلی از اوقات اولویت های ما در نظر نخست اهمیت برابری دارند. ارجحیت دادن به یک اولویت در بین اولویت های برابر کار هر کسی نیست و یک استراتژیست واقعی می تواند اولویت درست را انتخاب کند. مثلا در کشور ما همه ابتدا تولید می کنند و بعد اقدام به فروش و افزایش قدرت مالی می کنند تا اقدام به برند سازی کنند. سالهاست اشتباه بودن این تفکر استراتژیک ثابت شده است و الان خیلی از استراتژیست های آمریکایی می گویند قبل از تولید، بفروشید! کسی که اقدام به تولید می کند، شاید در فروش به مشکل لاینحلی بخورد و ورشکست شود، اگر در فروش هم موفق شد، زمانیکه کار به برند سازی می رسد مشکلات اساسی تری خودشان را نشان می دهند.

تعیین استراتژی مثل حرکت کردن با پیاده در شطرنج است. هیچ پیاده ای در شطرنج حق عقب نشینی ندارد. اگر در شطرنج ما حرکت اشتباهی با یکی از سوارها انجام بدیم به احتمال زیاد فرصت جبران آن وجود خواهد داشت و سوار می تواند به جای قبلی خودش برگردد، ولی پیاده تا زمانیکه به عرض آخر برسد و تبدیل به سوار دیگری شود حق عقب نشینی ندارد. در تفکر استراتژیک هم وظیفه مدیریت استراتژیک پیش بینی موفقیت استراتژی و گذر به اولویت های بعدی است، چون یک استراتژی را نمی توان در بازه های زمانی کوتاه تغییر داد، همیشه برند سازی راحت تر و کم هزینه تر از ریبرندینگ است!

استراتژی مانند داشتن نقشه راه است. لویس همیلتون قهرمان فرمولا ۱ در سال ۲۰۱۵ بهترین راننده حال حاضر دنیا است. حال اگر به یک راننده غیر حرفه ای نقشه ایران را بدهید و بگوید با یک ماشین قدیمی از تهران حرکت کرده و به یکی از روستاهای کشور برود و به لویس هم بگویید بدون نقشه از تهران حرکت کرده و با یک ماشین آخرین مدل به آن روستا برود، به نظر شما چه کسی موفق خواهد شد به آن روستا برسد؟ واضح است که لویس حتی نخواهد توانست از جای خود تکان بخورد! کوچکترین شرکت ها با استراتژی های درست شانس رسیدن به لیست پانصد شرکت بزرگ جهان را خواهند داشت، ولی شرکت های بزرگ بدون استراتژی قادر به حرکت نیز نخواهند بود. در مقالات بعدی بیشتر به موضوع مدیریت استراتژیک خواهیم پرداخت.