مطالعه موردی تعطیلی کارخانه ارج و واگذاری ماشین سازی تبریز به بخش خصوص

در این مقاله در موضوع کوتاهی های منجر به تعطیلی کارخانه ارج و واگذاری ماشین سازی تبریز به بخش خصوصی صحبت خواهیم کرد. بررسی خواهیم کرد که چه کارهایی می شد انجام داد تا سرنوشت این دو کارخانه به اینجا ختم نشود. ابتدا باید عرض کنم این مقاله، یک مطالعه موردی در مورد قصورهای تصمیم گیرندگانی است که چنین سرنوشتی را رقم زده اند تا شاید سرلوحه ای برای مدیرانی باشد که بعد از ورشکستگی کارخانه یا کسب و کارشان به مراکز مشاوره مراجعه کرده و زمانی درخواست کمک می کنند که هیچ فرصتی برای کمک کردن وجود ندارد. این مقاله به سیاست و سیاست مردان مربوط نیست و هدف از نوشتن این مقاله وارد شدن به عرصه سیاسی نیست، بلکه فقط قصورهای برندسازی که در تخصص نویسنده است ذکر شده است.

تعطیلی کارخانه ارج

همانطور که در قسمت تاریخچه سایت کارخانه ارج ذکر شده است. نام ارج از حروف اول سه فعالیت اولیه کارخانه: آهنگری، ریخته گری و جوشکاری گرفته شده است! این کارخانه در سال ۱۳۱۶ یعنی موقع تاسیس سامسونگ راه اندازی شده است و نمی توان از موسسان آن سوال کرد که چرا از سه حرف برای اسم این کارخانه استفاده شده است (در حال حاضر، برندسازی آنطور که در جهان رایج است در کشور ما شناخته نشده است و اکثر مدیران سطح بالا هم فکر می کنند با دو آگهی یا تبلیغ تلویزیونی برندشان را ساخته اند، پس نمی توان ایراد گرفت که چرا در آن سالها اصول برندسازی را رعایت نکرده اند!). به همین خاطر بقیه اشکالات اسم گذاری ارج را کنار می گذاریم. حتما حالا میپرسین چرا IBM از سه حرف استفاده می کند؟ باید خدمت شما عرض کنم IBM یک برند B2B است و در ضمن هویت برند IBM با:

International Business Machines شکل گرفته است تا در آینده امکان B2C نیز داشته باشد. شرکت هایی که سه حرف دارند باید همیشه همگام با رشد تکنولوژی، حرکت کنند و آنقدر دیر نکنند که مجبور به خرید دامنه arjco.com شوند. چنانکه اگر نگاهی به سایت شرکت IBM بندازین متوجه میشین که، دامنه با سه حرف شرکت خریداری شده است. ارج یک برند B2C است و باید هویت B2C داشته باشد. حالا جای خوشبختی دارد که “ارج” در زبان فارسی یک کلمه معنی دار است و می تواند جایگاهی در مغز مخاطب به خود اختصاص دهد. ولی برای ورود به بازارهای انگلیسی زبان با مشکل مواجه می شود و حصار بزرگی دارد. به نظر شما یک انگلیسی زبان ARJ را چگونه تلفظ میکند؟ در برندسازی قانونی داریم که میگه: “جهانی برنامه ریزی کن، منطقه ای عمل کن” که به وضوح این قانون در مورد ارج نادیده گرفته شده است. در مورد نامگذاری برند، توضیحاتی در یکی از مباحث کلاسهایم به نام اسم، رنگ و خطوط در برندسازی داده ام که اگر علاقمند هستید می توانید مطالعه کنید.

همانطور که در زیر نام ارج مشاهده می کنید، تگ لاین برند نشان از کهولت سن برند دارد و انرژی برند نادیده گرفته شده است. برند قدیمی شده است و بیشتر مخاطبی را هدف می دهد که سن زیادی دارد. برند به روز رسانی نشده است. در ضمن تگ لاین اصولی نوشته نشده و بیشتر به اسلوگان شبیه است تا تگ لاین. تگ لاین دو بعدی نوشته شده است و خطی است. برای اطلاعات بیشتر مقاله اسلوگان و تگ لاین چیست را مطالعه کنید.

در گذر سالها استراتژی مدیریتی و استراتژی برند شرکت اصلا به روز رسانی نشده است (به گفته یکی از دوستان: در ایران استراتژی نویسی اصلا مد نیست و بهتر است ما از این کلمه استفاده نکنیم! ایرانیان فقط از تاکتیک استفاده می کنند و آن را هم از دیگران کپی می کنند!) استراتژی نویسی کاری است که بعد از اینکه شما تصوری عمیق و صحیح از آینده به دست آوردید، می توانید اقدام به نوشتن کنید و مثل گزارش نویسی نیست. استراتژی را کسانی می نویسند که عاشق کسب و کار خودشان هستند. در سالهای اخیر هیچ کار مثال زدنی که نشانه عشق مدیران ارج باشد، نمی توان در مطالعه فعالیت مدیران شرکت پیدا کرد. حالا چون به نتیجه رسیدیم که خبری از استراتژی در مدیریت ارج وجود نداشته است، به بحث مدیریت بحران وارد نمی شویم.

ارج باید (حداقل بعد از انقلاب) به چتر برند تغییر می یافت و همگام با توسعه فعالیت ها، تعداد برندها هم افزایش می یافت تا بار همه تصمیمات و اتفاقات به گردن یک برند نمی افتاد و به اصطلاح سرمایه گذاران، تخم مرغ ها را از داخل یک سبد خارج می کردند تا موقع افتادن سبد همه تخم مرغ ها باهم نشکنند.

همه نمودارها به وضوح نشان می دانند که، نیمسال اول ۹۵ رکود سختی در انتظار کشور است و بهتر بود مدیران این مجموعه زودتر به فکر بازارهای جدید می افتادند و حتی به صورت کوتاه مدت هم که شده به چند بازار خارجی حمله می کردند. چه زیبا می بود در هفته سوم خرداد، یکی از مدیران ارج در خبرها در مورد درصد سهم بازارهایشان در بازارهای خارجی می گفت و تیتر اول روزنامه ها می شد تا اینکه تعطیلی کارخانه ارج تیتر اول همه رسانه ها و رکورد جستجو در گوگل را به خودش اختصاص دهد.

برند ارج تا زمان ورشکستگی هیچ داستان برندی نداشت و بعد از ورشکستگی صاحب داستان برند شد! در این مدتی که در کشورم مشغول فعالیت بوده ام به این نتیجه رسیده ام که اکثر مدیران بیزینس های کشور حاضر نیستند، مثلا صد میلیون برای تحقیقات بازار هزینه کنند و به جای آن از روش آزمون و خطا استفاده می کنند، و در آخر متوجه می شوند در این مدت یک میلیارد تومان هزینه کرده اند (خواب کارگران، تکنولوژی و … را ذکر نکردم، چون اصلا اندازه گیری نمی شود!) فقط زمانی به سراغ مشاور می روند که دیگر خیلی دیر شده است. مدیری میگفت با تغییر یک حرف از اسم یک برند خارجی، برندی برای خودشان ساخته است، سوال کردم: فوربس ارزش برند شما را چند دلار قیمت گذاری کرده است؟ گفت: اجنبی ها را ول کن!

واگذاری ماشین سازی تبریز به بخش خصوصی

هفته گذشته در یکی از روزنامه های محلی خبر و واگذاری ماشین سازی تبریز به بخش خصوصی را خواندم. ماشین سازی تبریز داستانی به مراتب تخصصی تر نسبت به ارج دارد. این کارخانه ۴۷ ساله هم اسم سه حرفی برای خود اختیار کرده است. MST که کوتاه شده MACHINE SAZI TABRIZ تبریز است! اسم به فارسی “ماچین سازی تبریز” اگه قرار است کلمه اول ماشین تلفظ شود که یک کلمه انگلیسی است کلمه “سازی” اون وسط چیکار میکنه؟ در انگلیسی SAZI چه مفهومی داره؟ اگه به یک انگلیسی زبان بدیم این اسم رو تلفظ کنه، حتما میخونه “مِشین سَزی تبریز” اگه بگیم چی فهمیدی؟ میگه هیچی!

خلاصه از این سه کلمه سه حرف انتخاب شده که نمیتونه هیچ هویتی داشته باشه، ولی خوشبختانه برند ماشین سازی تبریز یک برند B2B است و لازم نیست همه افراد جامعه هدف برند باشن. ولی هر برند خوب B2B صاحب کدی است که متخصصان هدف برند با اون کد آشنایی دارن و میتونن اونو کد گشایی کنن. MST واقعا صاحب کدام کد است؟ تلاشی صورت گرفته و چرخ دنده ای زیر لوگو قرار گرفته که بتونه کد رو منتقل کنه ولی این کد هم میتونه تفاسیر زیادی داشته باشه!

متاسفانه مدیران این کارخانه هم دیر کرده اند و در ۱۰ ژانویه ۱۹۹۲ دامنه MST.COM توسط موسسه سوئیسی Micro Systems Technologies به مدت ده سال خریداری شده است و قبل از اتمام تاریخ به مدت ده سال دیگر تمدید شده است! ماشین سازی تبریز هم مجبور شده است دامنه MST.IR را خریداری کند. دامنه سایت در ۱۹ سپتامبر ۲۰۱۵ تا یک سال تمدید شده است. همه ترافیک سایت از ایران است هر چند سایت ورژن انگلیسی نیز دارد. یعنی همگامی با تکنولوژی روز اصلا وجود ندارد. مسلم است که واگذاری ماشین سازی تبریز به بخش خصوصی در اولویت اول قرار گیرد. بلکه تیم جدید بتواند پایه های یک کارخانه ۴۷ ساله را از نو بسازد!

متاسفانه نتوانستم اطلاعاتی از بازار زمان تاسیس جمع آوری کنم ولی حتما نیاز سنجی صورت گرفته که چنین سرمایه گذاری بزرگی انجام گرفته است. ترافیک سایت بعد از راهیابی تیم فوتبال این کارخانه به لیگ برتر بالا رفته است و بیشتر کسانیکه با کلمه “ماشین سازی تبریز” آمده اند دنبال اطلاعاتی از تیم فوتبال و نقل و انتقالات آن هستند و مشتری تولیدات کارخانه نیستند!

ماشین سازی از بدو تاسیس تا زمان حال هیچ جایگاهی نداشته است و فکر نمیکنم حتی تیم جدید هم اقدام اصولی برای جایگاه یابی آن بکنند و به فرض محال اگر آن ها هم چنین کاری کنند، بیشتر موسسات برندسازی از زیر بار مسئولیت در میرن چون موارد اصلاحی زیادی وجود دارد تا کارخانه در مسیر برندسازی به حرکت درآید.

داستان برند، تگ لاین، اسلوگان و … هم که اصلا جای صحبت کردن ندارد چون وجود خارجی ندارند ولی از لحاظ رنگ سازمانی می توان گفت ماشین سازی یک برند دوستدار محیط زیست و طالب سلامت جامعه و حامی بیمارستان هاست. در لوگوی ماشین سازی تبریز هم حرف S فراموش شده است. با همه این اوصاف محصولات ماشین سازی تبریز واقعا از لحاظ دقت و کیفیت بی نظیرند و پتانسیل جهانی شدن دارند. همین حسن بزرگ آنهاست که باعث تاسف بنده شد و دلیل نوشتن این مقاله در میان ترافیکی از مشغله های کاری شد.

الان ماشین سازی تبریز مانند گوی آتشینی است که باید دست به دست شود تا بدست یک رهبر بزرگ و مثال زدنی برسد و آن را به جایگاهی که لایق آن است، برساند. رهبری که گام به گام، اصول رهبری یک بیزینس جهانی را اجرا کند! رهبری که اصول تیم سازی و ارزش آن را بداند. رهبری که در اندازه علوم قرن ۲۱ مدیریت کسب و کار باشد و مثل اکثر مدیران کشور فقط به فکر جیب خود نباشد. رهبری که فلک را سقف بشکافد و طرحی نو در اندازد!

به امید آن روز و به امید اینکه این مقاله روشنگر راه کسانی باشد که شجاعت جهانی فکر کردن را دارند و باور دارند کسب و کارهای ایرانی نیز می توانند با تفکر اصولی به قله های جهان برسند. در پایان هر مقاله ام توصیه می کنم از دکمه های زیر مقاله آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید ولی از این به بعد توصیه نمی کنم، چون آنهایی که جهانی فکر می کنند و با تکنولوژی روز آشنایی دارند، حتما اشتراک گذاری را هم انجام خواهند داد. موفق باشید.