۴۴ – قانون سیاه و سفید و سه کلمه جادویی برند سازی

قانون سیاه و سفید و سه کلمه جادویی برند سازی هر شرکت یا شخص را در این نوشته بررسی و در موردش صحبت خواهیم کرد. برای نوشتن سه کلمه جادویی مقدمات زیادی لازم است ولی تلاش خواهم کرد بدون مقدمه بیشتر و با شرح در متن موضوع را تشریح کنم.

قانون سیاه و سفید: این قانون یکی از قوانین برند سازی است و تعریفش اینه: “جمعیت در بلند مدت به تفکر سیاه و سفید میرسد” برند های زیادی در بازارها ظاهر میشن و به فعالیت ادامه میدن ولی در بلند مدت، جمعیت، اکثر این برندها رو نادیده میگیره و دو برند رو در حافظه نگر میداره. در کشور بالای دوازده حزب سیاسی در حال فعالیت هستند ولی اکثریت جمعیت دو گرایش سیاسی رو میشناسن و در حافظه نگه می دارند: اصلاح طلبان و اصولگرایان. در آمریکا جمهوری خواهان و دموکرات ها. در بازار نوشابه ها کوکاکولا و پپسی و …

بازار گوشیهای لمسی، یک بازار جدیده ولی کم کم قانون سیاه و سفید داره خودش رو نشون میده و اکثریت مردم بین آیفون و سامسونگ مقایسه میکنن. بخاطر اشتباه برندسازی سامسونگ، هنوز بازار سیاه و سفید کامل نشده و برندهای دیگه هم در حال مانور دادن هستند و ویندوز هم تدارک کافی برای ظهور در بازار را دیده است، ولی چند اشتباه برند سازی دیگه ای هم از ویندوز سر زده و فعلا این بازار، طیف بیشتری از برندها رو میتونه قبول کنه و سونی و هوآوی هم میتونن سهم خودشون رو داشته باشن. هوآوی پتانسیل زیادی برای در دست گرفتن بازار داشت ولی اونم بخاطر ضعف برندسازی چینیها نتونسته یک برند قدرتمند بشه. تنها برند این بازار آیفونه و بقیه در کنار هم باید منابع خودشون رو صرف کنن و چندین برابر پولی که بابت برند سازی صرف نکردن رو هزینه کنن.

در انتخابات ریاست جمهوری ۹۲ که روحانی رئیس جمهور شد، چند کاندیدا حضور داشتند ولی آقای روحانی و تا حدودی آقای سعید جلیلی جایگاه سیاه و سفید را پیدا کرده بودند. آقای روحانی با اصول برند سازی جایگاه را با قدرت اشغال کرده بود و در هر محفلی جایگاه دوم به شخص دیگری تعلق داشت. یعنی بقیه کاندیداها نتوانسته بودند یک جایگاه را کامل به خود اختصاص دهند. در انتخابات سال ۸۸ جایگاه سیاه و سفید کاملا اشغال شده بود و به همین خاطر هیجان در آن انتخابات خیلی بالا بود. کاری به مسائلی که بعد از آن پیش اومد ندارم و بررسی نمی کنم ولی از دیدگاه تفکر سیاه و سفید، انتخابات سال ۸۸ تنها انتخابات کشور بود که جایگاه سیاه و سفید در آن کاملا اشغال شده بود.

یک مفهوم خارپشتی: تعداد برندهای هر کشور نسبت مستقیم با درآمد سرانه آن کشور داره!

دولت آقای روحانی دچار اثر شاخ دراز شده است. حالا که جلسه ۴۴ رو داریم برگزار میکنیم میخام بدونم کسی از دوستان متوجه این موضوع شده؟ و اگه شده میتونه توضیح بده؟ در آخر جلسه نظرات دوستان را خواهم شنید.

در جلسه کارآفرینی در مورد قانون سه کلمه جادویی صحبت کردیم و گفتیم وضعیت کنونی خودتان را در دست چپ و وضعیتی که میخاین به آن برسین رو در دست راست بزارین و با سه تصویر این دو وضعیت را در تصور خودتان به یکدیگر تبدیل کنین. شاید یکی بخواد از راست به چپ تصویر بسازه و دیگری از چپ به راست و فرقی هم نمیکنه، بعد گفتیم برای هر یک از این تصاویر یک اسم انتخاب کنین و سه کلمه جادویی خودتون رو بسازین. حالا چرا سه کلمه؟ در آن جلسه قول دادم که بعدا بصورت مفصل در این مورد توضیح بدم و در این جلسه به قولم عمل میکنم.

مغز انسان قدرت بالایی داره ولی وقتی با جمعیت سر و کار داریم باید اصل سادگی رو رعایت کنیم. سه کلمه به سادگی در مغز جمعیت میمونه و به مغز تمرکز میده، ایده پنج و هفت کلمه هم ذکر شده ولی من در عمل موفقیت سه کلمه رو دیدم و اکثرا با عدد سه رابطه خوبی دارم. سه کلمه ای که باعث حس خوشبختی میشن کدوما هستند؟ سلامت، عشق و ثروت! سه کلمه خوشبختی در زندگی مشترک؟ عشق، احترام و اعتماد. وقتی با سه کلمه کار داریم، میتونیم یک سه پایه رو در نظر بگیریم. سه کلمه به زندگی و تمام کارهای ما عمق میده، وقتی یکی از این کلمه ها از بین بره، سه پایه میافته و عمق زندگی ما از بین میره و ما به یک خط مستقیم میرسیم که به بن بست رسیده. سلامت و عشق بدون ثروت، باعث خودخوری میشه، سلامت و ثروت بدون عشق باعث بی قراری میشه. ثروت و عشق بدون سلامتی باعث تاریکی تفکر میشه و …

باید بگم سه کلمه ای که ما انتخاب میکنیم و به عنوان خط مشی برای زندگی تعیین میکنیم بعد از ۳۱ روز در مغز راست ما تبدیل به تصویر میشن و میتونن حتی با وجود تضاد در کنار یکدیگر به حیات ادامه بدن. ما سرما و گرما رو متضاد میدونیم. حالا یه تصویر از یک خیابان در یک زمستان و یک تصویر از همان خیابان در تابستان رو تصور کنین. مغز راست هیچوقت این دو تصویر رو متضاد تشخیص نمیده و انتخابی بین اونا انجام نمیده تا اون یکی رو حذف کنه. از این گفته نتیجه می گیریم، سه کلمه جادویی ما در صورت داشتن تضاد در ابتدا، بازم میتونن مورد استفاده قرار بگیرین و مشکلی پیش نمیاد. مثلا برای رفتن به مجلس یا رئیس جمهور شدن و طبق سه تصویرتون مینویسین: “کاهش ارتباطات، تحصیلات و گسترش ارتباطات” کاهش و گسترش ارتباطات، متضاد همن ولی بازم میتونن به عنوان سه کلمه جادویی به کار برن. مغز راست ما قادر است در هر ثانیه ۲۰۰ پتا بایت محاسبه انجام بده و این ممکن نیست مگر اینکه مغز راست ما با تصاویر و به صورت غیر خطی محاسبات خودش رو انجام بده. قرن ۱۸ قرن شیمی بود، قرن ۱۹ قرن فیزیک، قرن ۲۰ قرن میکروبیولوژی و قرن ۲۱ قرن نورومارکتینگ که اساس آن را شناخت مغز تشکیل می دهد. پس موقع نوشتن سه کلمه جادویی خود، نگران تضاد کلمات نباشید. مثلا می توان تشخیص داد سه کلمه جادویی و اساسی ناپلئون بناپارت: کشورگشایی، کشتار و عشق بود. کشتار و عشق متضاد همند ولی مورد استفاده قرار گرفته اند.

هیتلر “بانی مرگ میلیونها انسان” به این قانون پی برده بود و استفاده از این قانون در ابعاد زندگی او کاملا قابل مشاهده است. وقتی در زندان بود و رویای رهبری آلمان را در سر می پروراند، استراتژی خود برای محبوبیت در میان آلمانی ها را با این سه کلمه نوشت: “اتحاد آلمان، برتری نژادی و کشتار یهودیان” وقتی حرف اتحاد پیش آمد با دو کشور ایتالیا و ژاپن متحد شد و متحد دیگری نداشت. اتحاد مثلث دقیق نشون میده، هیتلر و مشاور مخفیش به این قانون و تاثیر بالای سه کلمه پی برده بودن و همه جا حتی در حملات جنگی ازش استفاده میکردن.

خوب حالا که با آنتی برند هیتلر آشنا شدیم باید بگم ما دو نوع برند داریم: برند و آنتی برند. برندهایی که سه کلمه جادویی آنها مثبت و بر پایه ارزشها هستند، برند و برندهایی که یکی از کلمات آنها بر پایه ارزشهای جامعه نباشد را آنتی برند می نامیم. دنیا پر است از برندها و آنتی برندها. سه کلمه جادویی برندها نیز مثل پلن برندینگ جزء مدارک محرمانه است و به شدت از آن مراقبت می شود. چون بعضی از برندها در واقع آنتی برند هستند ولی ظاهر برند به خود گرفته اند.

هیتلر چون قدرت کافی داشت و کلمات خودش را بر پایه ارزشهای جامعه میدونست از افشای آن واهمه ای نداشت ولی اکثر مواقع آنتی برندها قدرت لازم برای گفتن سه کلمه خود ندارند به همین خاطر برای حفظ ظاهر، کلمات و شعارهای مثبت و بر پایه ارزشها برای خود انتخاب می کنند ولی در باطن سه کلمه جادویی خود را بکار می برند.

حالا شما فکر می کنید آنتی برندها به جایی نمیرسند، ولی باید بگم، به علت تفکر سیاه و سفید آنتی برندها هم طرفداران زیادی دارند. از طرف دیگر طراحان آنتی برندها آنها را بر اساس نیازهای پایین هرم مازلو می سازند و در این پلن ها کمیت مهمتر از کیفیت در نظر گرفته می شود. در طبقات پایین هرم مازلو همیشه نسبت کمیت به کیفیت بیشتر است ولی در طبقات بالا کیفیت بر کمیت پیروز می شود. رای یک پرفسور با رای یک بی سواد مساوی است، پس معلوم است کسی که در انتخابات شرکت می کند منابع خود را برای خدمت به پرفسورها تلف نمی کند، چون تعداد انگشت شماری پرفسور و خیل عظیمی از بی سوادان در هر جامعه وجود دارند. البته الان در جامعه آمریکا که در طبقه چهارم و پنجم مازلو قرار دارد، استفاده از این تکنیک های برند سازی هم باید هماهنگ با این طبقه هرم باشه و روشهای برند سازی اونا در کشور ما و روش های برند سازی ما در کشور اونا موثر واقع نمی شود.

کتابهایی که برای افراد پایین هرم نوشته می شوند بیشتر از کتابهایی که مشتریانش از طبقات بالای هرم هستند به فروش می روند. در کشور ما رمان بیش از کتابهای دیگر مثل برند سازی یا تحلیل تکنیکال به فروش می رود. گروه های تلگرامی که به نیازهای پایین هرم میپردازند، اعضای بیشتری از گروه ما دارند که در طبقات بالاتر هرم است و …

دیروز سخنان آقای روحانی از تلویزیون پخش می شد و ایشون یکی از بزرگترین نعمتهای کشور را امنیت بالای کشور دانست. شنبه شب با قطار یک مسافرت یک روزه به تهران داشتم و عصر یکشنبه هم با قطار برگشتم، هر شش نفری که در این مسافرت باهاشون همصحبت شدم در بین صحبتهاشون امنیت کشور را بزرگترین نعمت خدا میدونستند، به نظر شما الان کشور ما در کدام طبقه هرم مازلوس؟

پس دیدیم طبق قانون تفکر سیاه و سفید، میشه بر علیه رقبا از کلمات منفی استفاده کرد. مثلا هیتلر میگفت: یوگوسلاوها مثل خوکهای کثیف میمونن که لیاقت زندگی کردن رو هم ندارن و مورد تشویق مردم قرار گرفت.

خیلی از مدرسان برند سازی فقط برند و آنتی برند را تعریف می کنند و فکر میکنند آنتی برندها هم مثل برندها، استراتژی و شعار واضح دارن و حاضران جلسه بعد از این قدرت تشخیص برندها و آنتی برندها را خواهند داشت و بسادگی از روی موضوع رد میشن ولی تشخیص آنتی برندها و تشخیص سه کلمه جادویی اونا به این سادگی نیست. تشخیص سه کلمه جادویی برندها خیلی سخت است و برند سازان حرفه ای با تاکتیک هایی که انجام میگیره و تشخیص رویه تاکتیک ها موفق به پیدا کردن سه کلمه جادویی میشن و از روی آنها تشخیص میدن که برند یک برند واقعی است یا یک آنتی برند است. با تفکر سیستمی هم با پیدا کردن جاذبه غریب میشه دقیق تر این کلمات جادویی رو شناسایی و کشف کرد.

در سال ۱۹۹۸ شخصی بنام پیتر رولاک با اسم مستعار “پیستول پت” گروهی بنام “ابتذال، پول و کشتار” را پایه گذاری کرد و خیلی زود به شهرت و قدرت رسید، سه کلمه جادویی که برای اسم گروه هم انتخاب شده بود خیلی زود به یک آنتی برند تبدیل شد که حتی مردم جرات نداشتند به عنوان شاهد در دادگاه بر علیه او حاضر شوند.

استراتژی و موفقیت پیتر رولاک باعث شد گروه داعش هم یک کپی از اون بگیره و با تغییر کلمه ابتذال به اسلام، خط مشی “اسلام، پول و کشتار” را مورد استفاده قرار داد. یک تغییر کوچک هم در تاکتیک رولاک دادند، ناپلئون بناپارت در جنگهای خود همیشه اونایی که جلوش ایستادگی میکردند رو با گیوتین سر میزد. کشتن با اسلحه چون یک لحظه طول میکشد، زیاد باعث ترس و تخیل نمی شه ولی مرگ با گیوتین ترسناکتر است چون ما هیچ حسی در مورد کشته شدن با اسلحه نداریم و تخیلی هم انجام نمیدیم ولی اگر قطع شدن سر با گیوتین را تصور کنیم، حتی در تصور خود قادر هستیم صدای بریده شدن استخوان گردنمان را بشنویم، از آنجایی که تخیل باعث بزرگ شدن موضوع می شود، ما از گیوتین بیش از تفنگ میترسیم. به همین خاطر در مقابل حملات ناپلئون، اکثرا مردم فرار میکردند و شهر به سادگی تسخیر می شد، متفکران داعش نیز برای ترساندن و تحریک تخیل از بریدن سر استفاده کردند و به همین خاطر هر وقت آنها وارد شهری می شوند، مردم سراسیمه از شهر فرار میکنند و شهر به سادگی به دست آنها می افتد. گروه هایی که از خط مشی پیتر رولاک استفاده میکنند و این تاکتیک را نیز تغییر داده اند و بسیار مخوف می نمایند که رولاک به این فکر نکرده بود! پس کلمه سوم این گروه ها به کشتار آمیخته با تخیل تغییر می کند. از آنجاییکه چند ماهی است، داعش از این نوع کشتار استفاده نمی کند و گفتیم سه کلمه جادویی سه پایه دارد، تصویرش به ضعف گراییده و به آخرای خودش رسیده است.

کلمات جادویی جوهره “تگ لاین” یک برند را تشکیل می دهند ولی به حد کافی استتار می شوند. ماموریت های یک برند هم که از کلمات جادویی منشعب شده اند، بدنه “اسلوگان” های برند را تشکیل می دهند. سه کلمه جادویی برند نایک: “رسم زندگی خاص، سرکش، سلیقه” است. تگ لاین نایک هم “فقط انجامش بده” است. سرکشی شاید برای بعضی از مشتریان نایک کلمه ناخوش آیندی باشه، به همین خاطر تگ لاین میگه فقط انجامش بده و لازم نیست به بدی یا خوبی آن فکر کنی! سه کلمه جادویی عربستان می تواند به این شکل باشه: “استخراج بیشتر نفت، عیش و نوش، نشان دادن زور در سایکل های زمانی به مسلمانان”

در کل سعی کنین کانون توجه کلمات جادویی شما اینها باشه: “منحصر بفرد بودن، ارزش، ضروریات” یکی از کلمات جادویی شما باید متکی به چیزی که شما رو منحصر بفرد میکنه باشه، دومین کلمه شما سعی کنید بر پایه یک ارزش باشد که گفتن آن باعث افتخار شما باشد و سومین کلمه رو سعی کنین بر اساس ضروریات و فرصت های بازار تعیین کنین، این روش یک روش اصولی برای برند سازی است، ولی میتونین آنتی برند و روشهای خلاقانه رو هم مورد استفاده قرار بدین. در ضمن حتی در صورت اصولی بودن پروسه برند سازی بازم باید سه کلمه جادویی خودتون رو محرمانه نگر دارین تا به راحتی رقبا قادر نباشن به جایگاه شما حمله کرده و نیروهای شما رو تحلیل ببرن. حیف که هیچ مقاله ای دیگه ای در این مورد پیدا نکردم تا به شما معرفی کنم، بخونین ولی تمام تلاشم رو کردم که خودم آموخته هامو امشب انتقال بدم، این اصول رو هم تکه تکه از غولها یاد گرفتم و خودم با فکر کردن و اصول تفکر سیستمی کاملشون کردم. امیدوارم اونطور که میخاستم بهتون انتقال داده باشم و پنجره ای نو به دنیای فکر شما باز کنم.

دوستان برای آگاهی از مقالات جدید از لینک پایین سایت عضو کانال تلگرام شرکت بشین

اگر مقاله را مفید یافتید با استفاده از لینک های زیر مطلب آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بزارین