۴۵ – برند سازی سیاسی و انتخاباتی

برند سازی سیاسی و انتخاباتی موضوع این جلسه خواهد بود، در مورد ویزیتوری، فروش، بازاریابی و برند سازی مثال ساده ای ذکر خواهم کرد، توضیح خواهم داد که چرا انتخاب کلمه بازاریابی برای Marketing در زبان فارسی یک اشتباه بزرگ بوده است و در مورد علل ترس برندسازها برای قبول کردن کمپین های تبلیغات انتخاباتی صحبت خواهیم کرد و …

در جلسه نوع پنجم کسب و کار، تراست به شما گفته بودم در انتخابات شرکت کنین، نمیدونم چند نفر اقدام کردن و حتی یک شب هم که شده بهش فکر کرده اند، ولی اگه قدم در این راه گذاشته باشین، در این چهار هفته موانع ذهنی شما برداشته شده و الان نسبت به قبل از آن جلسه باور بیشتری به انتخاب شدن در انتخابات مجلس و تعریف مثبتی از سیاست دارین.

برای تفهیم بیشتر موضوع ویزیتوری، فروش، بازاریابی و برند سازی یک مثال ساده میزنم تا ادامه مطلب قابل درک باشد. فرض کنین در یک روستا یک پسر و یک دختر خانوم هستند که در سن ازدواج قرار دارند، خواستگاری این پسر از اون دختر خانوم، ویزیتوری است. وقتی نیازی هست و فقط یک نفر یا شرکت قادر به رفع آن نیاز هستند، یا اگر محصول، محصولی باشه که برند پذیر نباشه، در این موارد ویزیتوری کافی است.

وقتی یک دختر خانوم و ده پسر وجود داشته باشند، پسرها به خواستگاری دختر خانوم میرن و مزایایی که دارن رو ذکر میکنن و منتظر تصمیم دختر خانوم میمونن، اینجا پسرها از استراتژی فروش استفاده کردند، من چنینم من چنانم و … شاید دختر خانوم انتظار احترام داشته باشه و همه پسرها از درآمد خودشون صحبت کنن که تفاوت در طبقات مازلو دیده میشه و …

حالا فرض کنین ۹ پسر با استراتژی فروش به جلو برن ولی یکی از پسرها بیاد در مورد دختر خانوم و نیازهاش تحقیق کنه و طبقه نیازهای خانوم و خانواده اش رو بر روی هرم مازلو پیدا کنه و ببینه چه تخصص و دارایی هایی میتونه این نیازها رو برطرف کنه و بعد به خواستگاری بره و از خانوم بپرسه معیارهاش برای ازدواج چیه و بعد با اقدامات و تدارکاتی که قبلا دیده به خانوم نشون بده با چه نقشه و فعالیت هایی میخاد نیازهای خانوم رو برآورده کنه. این پسر از استراتژی بازاریابی استفاده کرده و مطمئنا اگه خوب تصور کرده باشین، شانس این یکی از بقیه پسرها بیشتره.

حالا فرض کنین پسری میخاد تعداد زیادی از دختر خانوما رو در سراسر دنیا تحت تاثیر قرار بده و آزادی انتخاب بدست بیاره، این پسر از برند سازی استفاده میکنه و خود را قادر به رفع نیاز قشر عظیمی از خانومها کرده و اینو با ابزارهاش بهشون نشون بده و اونا هم “باور کنن” که حق با این آقا پسره و قبولش کنن. در اینجا از استراتژی برند سازی استفاده شده است! برند سازی همانطور که متوجه شدین بر پایه بازاریابی است. هر چند من کلا با کلمه “بازاریابی” مشکل دارم، چون در زبان فارسی بازاریابی میتونه با ویزیتوری مترادف قرار بگیره. به نظر من باید فعالین این رشته از کلمه بازارسازی استفاده کنند.

خوب حالا ببینیم برند سازی چیست ؟ محصول یا خدمت در کارخانه تولید می شود ولی برند در ذهن ها ساخته می شود. انسانها وقتی محصولی را می خرند همراه آن تصور خود از محصول را نیز می خرند. یعنی آنها “باور می کنند” که برند پشت تعهدات خودش است. برند مافوق محصول است، مشتری وقتی برندی را انتخاب می کند ترکیبی از محصول و تعهد برند را می خرد. پس برند یک ارتباط انتزاعی و احساسی بین مشتری و محصول/خدمت است. مشتری به برند اعتماد دارد. برند صاحب هویت، معتبر، جسور، قوی، ظریف، با کیفیت، قابل اعتماد، شورانگیز، حساس و موثر است، برای اینکه ببینیم برند سازی یا برندینگ چیست، ابتدا بزارین ببینیم، برند چه چیزی نیست ؟ برند ماموریت یا ویژن نیست، لوگو، تگ لاین یا اسلوگان نیست، سمبل یا علامت نیست، اسم زیبا نیست، محصول یا خدمت نیست، تبلیغات یا بازاریابی نیست، یک رنگ خاص نیست، یک اسم مشهور نیست! یک برند همه اینها همراه با چهار فاکتور است: اول یک پلن کسب و کار، دوم یک استراتژی بلند مدت، سوم یک تیم که به برند و تعهدات آن باور و ایمان دارند و چهارم جایگاه منحصر بفرد است.

یک کارخانه پیدا میکنم که پتانسیل خوبی برای برند شدن داره ولی در حال اخراج کارکنان و نداشتن بازار برای فروش محصولات است، باهاشون تماس میگیرم و در مورد اینکه میتونم کمکشون کنم یا حتی اگه بخوان کارخونه رو بفروشن باهاشون صحبت کنم. بهم میگن اگه بخواین میتونیم کارخونه رو به شما بفروشیم، میگم قیمت همه تجهیزاتش چقدره؟ میگه فقط تجهیزات نیست، کارخونه ما برند داره! میگم برند شما ماموریتش چیه؟ میگه تولید و فروش، میگم ویژن؟ میگه خوب همون تولید و فروش زیاد به فکر این کلمات نباشین ما برند داریم، میگم اسم محصولات هم که نام خانوادگی شماست، میگه خوب ما خودمون اسم و رسمی واسه خودمون داریم و به همین خاطر برند ما ارزشمند است! و …

حالا چطوری به ایشون بگم آقا اینایی که شما میگین اصلا ربطی به برند شدن شما نداره؟ یکی میگفت اول تولید میکنیم، میفروشیم درآمدمون که بیشتر شد اقدام به برند سازی میکنیم! در صورتیکه امروزه داشتن برند مقدم بر افزایش سرمایه است یعنی برند علت افزایش درآمده! در این بازار رکود ایران اکثر کارخونه ها ورشکست شده و از بین رفتن ولی اونایی که برند داشتند همچنان در حال تولید هستند. اگه برند نداشته باشین، از افزایش سرمایه خبری نیست، چون هر چقدر هم که کارتون خوب باشه توسط بقیه کپی میشه و اگه استراتژی دفاعی خوبی نداشته باشین، برند شما آماج حملات قرار خواهد گرفت و از بین خواهد رفت!

گفتیم برند باید منحصر به فرد باشد. همه شما الان فکر میکنین بانک ملت، بانک ملی، بانک صادرات و بقیه بانکها برند هستند، چند روز پیش دوستی از فعالیت های برند سازی بانک صادرات نوشته بود و معلوم بود که زمان زیادی را بابت مقاله صرف کرده بود! ولی گفتیم یک اسم مشهور هم برند نیست! وقتی از مردم بپرسین: بانک صادرات چه چیزش با بانک ملی یا بانک ملت یا بقیه بانکها متفاوته، چه جوابی خواهد داد؟ اگر از فردی دیگر بپرسین دو جواب میتونه یکی باشه؟ پس اینا اسامی مشهور هستند نه برند، تنها ارزشی که باعث میشه مشتری یکی رو بر دیگری ترجیح بده، نزدیکی شعبه بانک به محل کار یا محل زندگی فرد است! که فقط بانک سپه متوجه این مزیت شده و اونو در تبلیغات مورد توجه قرار میده، در صورتیکه تبلیغات باید واقعیت ها رو بگه و در واقع میبینیم که بانک سپه در تعداد شعبه ها بر دیگر بانکها ارجح نیست!

الان اگه تحریمها برداشته بشن و مک دونالد بخواد اینجا شعبه داشته باشه، برای گرفتن شعبه مک دونالد چند نفر صف خواهند ایستاد؟ برند در مغز مشتریان جایگاهی خاص دارد که باعث انتخاب شدنش می شود. در رستورانها خارج از کشور وقتی از مشتریان پرسیده میشه همراه غذا چی می نوشین، اکثر جوابها کوکاکولاست، اگه گارسون بگه، کوکاکولا نداریم میپرسن، چیا دارین؟ بازم دنبال اسم آشنا می گردند! اکثر ایرانیها چون معنی برند رو نمیدونن و بعضا برند رو با تبلیغات زیاد یکی میدونن، میگن ایرانسل برند است، درست است که ایرانسل خیلی از فاکتورهای برند سازی رو رعایت میکنه ولی هنوز یک برند تمام عیار نیست، اگه از مشتریان ایرانسل بپرسین ایرانسل چی داره که بقیه ندارن؟ جواب دو مشتری شبیه هم نخواهد بود هر چند که اخیرا ۴G جواب مشترک بود، ولی اونم کپی شد! پس رنگ زرد و تبلیغات زیاد هم نشانه برند شدن نیست.

حالا من بهتون میگم: نیکی کریمی! چه چیزی به ذهنتون میاد؟ چیزی که به خاطر اون این هنر پیشه بر بقیه ترجیح داده بشه وجود نداره! حالا میگم: مهران مدیری! لبخندی بر لبتون میاد چون مهران مدیری جایگاه خاص داره! میگم مهدی فخیم زاده: فیلمهای جنایی و پلیسیش رو به یاد میارین. برند جایگاه داره! برند در ذهن های متفاوت یک جایگاه مخصوص و منحصر بفرد داره!

وقتی صاحب یک برند هستین، فروش و سودآوری شما اکثرا بالای پنجاه درصد از سهم بازار است، فروش برندها با ویزیتوری یا حتی ثبت در صف خرید انجام میشه. ساختن برند زمانبر و انرژی بر است ولی بعد از ظهور برند اکثر کارها بصورت اتوپایلوت انجام میشه. الان از کاندیداهایی که ثبت نام کرده اند در صورت تایید صلاحیت، آقای “علی مطهری” صاحب جایگاه و یک برند سیاسی است. یک اطلاع رسانی کافی خواهد بود تا در لیست اکثر رای دهندگان قرار بگیرن، برندها با ویزیتوری و هزینه کمتر به مجلس راه خواهند یافت، آنهایی که استراتژی فروش داشتند و هدفشان رسیدن به مجلس نهم بود، اینبار نیز باید از همان تاکتیک ها استفاده کنند و بازم خودشون رو به مردم بفروشن! اونایی که استراتژی بازارسازی و برند سازی داشتند در انتخابات مجلس دهم، کار زیادی برای انتخاب شدن نخواهند داشت. فقط یک تذکر: هر چیزی که برند است قادر به فروش با ویزیتوری است ولی هر چیزی که با ویزیتوری فروخته میشه الزاما برند نیست!

دو حزب اصلاح طلبان و اصولگرایان هم تا حدودی جایگاه در ذهن مردم دارند و می تواند باعث انتخاب مردم شود. هر چند کاندیداهای مستقل هم شانس بیشتری نسبت به بقیه انتخابات دارند. هفته گذشته سه کلمه جادویی رو توضیح دادم و تا انتخابات مجلس سوم کارهای تبلیغاتی یا برند سازی زیاد جدی گرفته نمی شد بعد از انتخابات مجلس سوم کاندیداها و گرایش های سیاسی متوجه اهمیت این موضوع شدند و از آنها استفاده کردند که ذکر و بررسی خواهیم کرد. فقط دو توضیح دیگر در مورد برند سازی بدم بریم سراغ بررسی شعارهای انتخاباتی.

در برند سازی سیاسی اکثرا بجای کلمات واضح از سه کلمه کلی استفاده می شود، علت اونم اینه که در تقسیم بندی و هدفگیری بازار، قشر وسیعی از مشتریان هدف قرار میگیره، مثلا بجای “افزایش سطح درآمد همه اقشار” از کلمه “اقتصاد” استفاده می شود، بعدا اگه سطح درآمد افزایش پیدا نکنه، کاندیدا میگه از لحاظ اقتصادی وضع کشور بهبود یافته، مردم هم فکر میکنن اقتصاد یک مقوله پیچیده است که خیلیا مثل خودش ازش سردرنمیارن، مثلا میگن عدالت، عدالت انقد کلی است که هر کس تفسیر منحصر بفردی ازش داره! دوم در برند سازی یک فاکتور بنام “دلیلی که باور بشه” داریم. چرا مردم باید ادعای شما رو باور کنن؟ همه میتونن هر ادعایی رو بکنن، ولی مردم ادعای یکی رو قبول میکنن، ادعای کسی باور میشه که در پلن برند سازی به این سوال جواب داده شده باشه و براش استراتژی طراحی شده باشه.

خوب در انتخابات مجلس سوم “پیروان خط امام” از شعار “اسلام پابرهنگان” استفاده کردند. که در یکی از فرمایشات امام (ره) ذکر شده بود. معلوم است در این شعار بازار از لحاظ درآمد تقسیم شده و برند ساز فرض کرده اکثریت جامعه سطح درآمد پایینی دارند و از این شعار استفاده کرده است. ولی همانطور که گفته شد این شعار عمق ندارد. طیف مقابل شعاری نداشتند.

در مجلس چهارم “روحانیون مبارز” از شعار ” پیروی از خط امام، اطاعت از رهبری، حمایت از هاشمی” استفاده کردند که بیشتر استراتژی فروش دارند تا بازارسازی

در مجلس پنجم “کارگزاران سازندگي” با شعار “عزت اسلامی، تداوم سازندگی، آبادانی ایران” که شعار خوبی است و تقریبا با اصول نوشتن سه کلمه جادویی سازگار است. “جامعه روحانيت مبارز” با شعار “عدالت اجتماعي و توسعه، مشارکت مردمي و نظارت” که الان شما خودتان قادر به تحلیل این شعار هستید و جمعیت “دفاع از ارزش های انقلاب اسلامی” با شعار انتخاباتي “گذر از مرحله کنونی برای رسیدن به اهداف مطلوب نظام” و لیست اعضا آن با لیست “جامعه روحانیت مبارز” یکی بود! یک برند با دو ویژن؟

در مجلس ششم “جبهه مشارکت” در پوسترهاي انتخاباتي اش از شعار «ایران برای ایرانیان» و «معنویت، عدالت و آزادی» بازم دو شعار؟ “کارگزاران سازندگي” در اين انتخابات “امنیت، عدالت و آزادی” که دو کلمه آخر کلی است و مجمع “روحانیون مبارز” با شعار «امنیت، آزادی، رفاه اقتصادی» با یک کلمه کلی و “مجمع اسلامی بانوان” با شعار «احقاق حقوق زنان، آزادی اندیشه، عدالت اجتماعی» با دو کلمه کلی و “حزب همبستگی” با شعار «اصلاحات، آزادی، رفاه اجتماعی» با دو کلمه کلی و مجمع “نمایندگان ادوار مجلس” با شعار “آزادی، آبادی و آسایش” با سه کلمه کلی و “حزب اسلامی کار” با شعار “اندیشه حزبی، عدالت اسلامی و اصالت کار” با سه کلمه کلی و در ميان احزاب جناح راست نيز جامعه “روحانيت مبارز” با شعار “مجلس ششم، تفاهم، حل مشکلات مردم” با دو کلمه کلی و یک اسم بی تاثیر، حزب “موتلفه اسلامي” با شعار “تفاهم، تعاون و توسعه” با سه کلمه کلی و جمعیت ایثارگران با شعار «امنیت، عدالت، رونق اقتصادی» با یک کلمه کلی و …

در انتخابات دیگر هم شعارهایی مورد استفاده قرار گرفتند که بیشتر استراتژی فروش داشتند تا بازارسازی و برند سازی که بحث در مورد اونا رو میزاریم کنار. از لینک شعارهای انتخاباتی میتونین همه اونا رو ببینین. در برند سازی سیاسی همیشه لازم نیست از کلمات کلی استفاده بشه و با سه کلمه واضح و گویا هم میشه در انتخابات برنده شد ولی برند سازان برای راحتی کار و کوتاه کردن پروسه از این روش استفاده می کنند.

خیلی از برند سازها بخاطر فرصت کم و اینکه در برند سازی های سیاسی قشر عظیمی مورد هدف قرار میگیرند از برند سازی انتخاباتی دوری میکنند و این پروژه ها را قبول نمی کنند! تفهیم پلن برند سازی به کاندیدا هم مقوله ای سخت و زمانبر است. در کشور ما این کار سخت تر هم هست چون کاندیدا فقط یک هفته برای شناساندن خودش به کسانی که نمیشناسن زمان داره و این واقعا با هدف انتخابات در کشور ما “رای به اصلح” سازگاری نداره، چون مردم فرصت ندارن تا اصلح رو شناسایی کنن.

در جلسه بعد موضوع برند سازی سیاسی رو بیشتر توضیح خواهم داد. در پایان رسیدن سال نو میلادی را به همه دوستان تبریک می گویم و امیدوارم سال نو میلادی سال تحقق بخشیدن به اهدافتان باشد.

برای اطلاع از انتشار مقالات جدید از لینک پایین صفحه عضو کانال تلگرام شرکت بشین

اگه مقاله با تخصص های شما سازگار است و دوستان شما هم از این نوع مقالات استفاده می کنند، از لینک شبکه های اجتماعی در زیر این مقاله برای به اشتراک گذاشتن آن اقدام فرمایید: