۵۱ – اشتباهات برند سازی

اشتباهات برند سازی موضوع جلسه امشب ماست، در این جلسه در مورد اشتباهات برند سازی و قانون اشتباه صحبت خواهیم کرد، همچنین قانون منابع و اثرات آن را شرح خواهم داد، خواهیم دید حتی برندهای بزرگ مثل کوکاکولا و اپل هم نمیتوانند از اشتباهات برند سازی دوری کنند، با قانون سم والتون برای جلوگیری از اشتباهات برند سازی مهلک آشنا خواهیم شد، با بروس لی بیشتر آشنا خواهیم شد، نگاهی به هزینه جنگ ها خواهیم کرد و … امیدوارم جلسه لذت بخشی باشد.

بعد از جلسه گذشته دوستی سوال کرده بودند که در “اثر خویشاوندی” بنده گفته ام شرکت هایی که می خواهند با تخریب رقیب باعث رشد کسب و کار خود شوند باعث کوچک شدن بازار می شوند. ولی در جلسات برند سازی سیاسی و انتخاباتی از تکنیک های تهاجمی بر علیه رقیب صحبت کرده ام! باید خدمت شما عرض کنم بنده گفتم اثر خویشاوندی خاصیت تغییر مسیر ندارد و بیشتر کاربرد زیر جلدی دارد و وقتی شما بخواهید تغییر مسیر بدهید سیستم دفاعی مغز چپ متوجه رفتار شما شده و عکس العمل نشان می دهد که کلا چشم پوشی از بازار است، به همین علت نمیشه با اثر خویشاوندی به رقبا حمله کرد ولی حمله به بازار رقبا با تکنیک های آشکار همیشه مورد استفاده قرار می گیرد.

دوستان عزیزم بعد از پنجاه جلسه می خواهم به شما بگویم دانش و دانستن پتانسیل ما را بالا می برد و فقط بعد از عمل است که می توانیم نتیجه آموخته های خود را ببینیم. نمی دانم چند نفر از شما خودش را شرطی کرده است؟ آیا دفاتر یادداشتتان را همیشه همراه دارید یا به عادت های گذشته خود چسبیده اید؟ تعدادی از دوستان فکر می کنند من به ناراحتی و خشونت اعتقاد ندارم در صورتیکه چنین نیست، من هم انسانم و گاهی ناراحت می شوم ولی نظر من این است که باید فعالانه با مسائل برخورد کرد. اگر مساله ای وجود داشته باشد و من بدانم فقط ۱% از آن را میتوانم حل کنم، با تمام قدرت سعی میکنم تا آن ۱% را حل کنم و ببینم آیا عمل من اثر پروانه ای داشته است یا خیر، بعد یکی را پیدا می کنم که به من کمک کند، فقط میدانم جز با حرکت کاری به انجام نمی رسد. شطرنج به ما می گوید بعد از دیدن هر عکس العملی نوبت حرکت با شماست!

در مورد خشونت هم اگه دقت کرده باشین متوجه شدین که من عاشق مردانی چون گاندی، ناپلئون بناپارت، رزولت، بروس لی و … هستم. اگر اندازه من بروس لی را بشناسید، می دانید که او میگفت: “خشونت جزئی از زندگی است، اگه موافق نیستین اطرافتان را نگاه کنید تا آن را مشاهده کنید” و راهکارهایی هم ارائه کرده است که خودش همراه با خشونت است. اگر همه شما شطرنجباز بودین چند بازی از بازیهای خودم را نشان میدادم تا مشاهده کنید موقعی که حمله می کنم، از آخرین حد توانم برای درهم کوبیدن حریف استفاده می کنم و زمانیکه ناظر اجرای یک کمپین برند سازی هستم، چنان ضربات سهمگینی رو طراحی میکنم که رقیب در کمترین زمان به زانو درآید. دشمن سرسختی برای کسانی هستم که رودروی من هستند و عاشق دوستانی هستم که برایم ارزشمند و محترمند.

باید خدمت شما عرض کنم، ما موجوداتی هستیم که تصمیم میگیریم و اساس تصمیم گیری دانش و آگاهی است. گاهی تصمیمات ما اشتباه هستند و اشتباه کردن، نباید ما را در گذشته نگه دارد و باعث قطع ارتباط ما از لحظه حال شود که می توانیم کاری صورت دهیم. درس شکست را بگیرید و به حرکت و اصلاح حرکت اقدام کنید. زندگی مانند مسابقه بوکس است، تا زمانیکه بلند شوید و ادامه دهید شکست نخورده اید! در برند سازی قانونی به نام قانون اشتباه وجود دارد: “انتظار اشتباه را داشته باشید و آن را قبول کنید” کوکاکولا با داشتن بهترین بازار سازان و برند سازان جهان، در بهار سال ۱۹۸۵ تصمیم گرفت برند کوکاکولا را نو کند و اقدام به ارائه نیوکوک کرد، حدود یک میلیارد و دویست میلیون دلار برای معرفی برند جدید هزینه شد و با شکست مواجه شدند، خرید نیوکوک به شدت پایین آمد و پپسی کولا تونست برای چند ماهی رهبر بازار شود! ولی در عرض ۶۰ روز مدیران و همه کارکنان بازار سازی و برند سازی کوکاکولا اشتباه خود را قبول کرده و کوکاکولا با یک کلمه کلاسیک در زیر اسم آن به بازار آمد و قبل از اینکه اثر پروانه ای این اشتباه آزاد شود، بازار را تحت کنترل گرفت و دوباره به جایگاه رهبری بازار رسید! “برند سازی سیستمی” تلاشی است تا رفتار سیستمی جمعیت را پیش بینی کند تا جلوی این اتلاف منابع گرفته شود.

قانون اشتباه به ما می گوید انتظار اشتباه را داشته باشیم و در صورت مشاهده علایم اشتباه، آن را قبول کنیم و زود اقدام کنیم. این عکس العمل کوکاکولا غول نوشابه جهان واقعا ستودنیست. قبول کردن اشتباه، کسی را کوچک نمی کند ولی پافشاری بر آن باعث بزرگ شدن آن و آزاد شدن اثر پروانه ای می شود. عدم قبول اشتباه نشانه خودخواهی کورکورانه است. ژاپنیها غیر خودخواهترین مردم روی زمین هستند، آنها هیچوقت نمی گویند “من اشتباه کردم” همیشه می گویند “ما اشتباه کردیم” چون در تصمیم گیری تیمی رفتار می کنند و در قبول اشتباه هم تیمی رفتار می کنند و مترصد تشخیص اشتباهات هستند که در زمان کمتر عکس العمل نشان بدهند. سم والتون رئیس والمارت برای اینکه از اشتباهات برند سازی دوری کند، شعاری را با کارمندانش مطرح کرد “آماده، آتش، هدف” او میگفت هیچ بازار سازی و برند سازی قادر نیست در اولین اقدام به هدف بزند، پس اول آماده بشین و اقدام کنین و بعد اقدام به هدفگیری و اصلاح حرکاتتان بکنید. این قانون باعث می شد کارکنان خیلی راحت و بدون درد اقدام به اصلاح اشتباهاتشان کنند و این ابتکار باعث شد اشتباه جزئی از پروسه برند سازی قرار گیرد.

حتما فکر میکنین اشتباهات برند سازی در برندهای بزرگ به ندرت اتفاق میافتد، در سال ۱۹۸۵ کمپانی اپل، جان اسکولی دومین بازاریاب بزرگ پپسی کولا را استخدام کرد تا کامپیوترهای مک اپل را در سراسر جهان بگستراند، اسکولی یک اشتباه بزرگ کرد، او میخاست کلیشه ی برند سازی پپسی را برای مک استفاده کند، استیو جابز و اسکولی به اختلافات بزرگی برخوردند و جنگ چنان بالا گرفت که اسیتو جابز از اپل اخراج شد، اسکولی تلاش میکرد برای برند سازی از کلیشه استفاده کند ولی برند سازی یک پروسه دینامیک و برند یک موجود زنده است! فروش اپل به سرعت شروع به سقوط کرد و زود هم متوجه این اشتباه نشدند، تا اینکه در سال ۱۹۹۷ مایکل دل (مدیر و پایه گذار شرکت دل) در مصاحبه با فورچون گفت: بهتر است اپل را جمع کرده و سهم سهامداران را بدهند! مدیران اپل، شرکت نکست که توسط استیو جابز پایه گذاری شده بود را خریدند تا استیو به شرکت برگردد. جان اسکولی تصمیم داشت بدون جایگاه یابی، مک را بفروشد، ولی استیو جابز یک جایگاه واضح در نظر داشت! استیو در ده سال، شرکت را احیا کرد و در سال ۲۰۰۷ آیفون به بازار عرضه شد و با بیشترین سودآوری شرکت اپل به رده های بالاتر لیست بزرگترین شرکت های جهان رسید!

قانون مهم دیگر در برند سازی قانون منابع است: “بدون منابع لازم قادر به ماندن در بازار نخواهید بود و قبل از تولد برندتان خواهد مرد!” قبلا در جلسه چهل و دوم اصولی از بازاریابی پارتیزانی یا چریکی را ذکر کردم و گفتم که پایه گذار آن می گوید اگر پول کافی ندارین “دانش، انرژی، زمان و تصور” را جایگزین پول کنین و اقدامات خود را شروع کنین. در ابعاد مختلف کسب و کار می توانید روشهایی از بازاریابی پارتیزانی را مورد استفاده قرار دهید و حتی شرکت های بزرگ هم از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند ولی در موضوع برند سازی هیچ روشی پارتیزانی قدرتمندی وجود ندارد و برند سازی پارتیزانی یا چریکی نداریم و برند سازی نیاز به منابع مالی دارد. سه ماه پیش از ظهور یک برند در کشورمان شخصی دقیقا ایده محصول را داشت و برای مشاوره به دفتر مراجعه کرده بود ولی سرمایه کافی برای استارت کمپین نداشت، من قول دادم در هزینه ها تا حد ممکن صرفه جویی کنم ولی باید پولی داشته باشد که کمپین استارت بخورد. رفت و بعد از سه ماه به دفتر زنگ زد و ازم خواست بیلبوردی رو در یکی از خیابانها ببینم، رفتم و دقیقا دیدم محصولی که او در ذهن داشت توسط یکی دیگر ساخته شده و در سطحی وسیع معرفی شده است! دقیقا قانون منابع را در این مورد مشاهده کردم.

بازار سازی و برند سازی دقیقا مثل جنگ است و از اصول و قوانین جنگی در آن به وفور استفاده می شود. می دانید هزینه یک دقیقه جنگ جهانی اول چقدر بوده است؟ ۹۰۰۰ دلار! هزینه یک دقیقه جنگ ویتنام ۲۲۰۰۰ دلار! هزینه یک دقیقه جنگ عراق ۵۰۰ هزار دلار و …

در داستان برندها همیشه قسمتی از داستان حذف شده است تا شما ایده هایتان را بیازمایید و اگر جواب داد توسط ثروتمندان به بهره برداری برسد! اگر مایک مارکولا ۹۱۰۰۰ دلار روی ایده استیو جابز و استیو ووزنیاک سرمایه گذاری نکرده بود الان آیفونی در دنیا وجود نداشت! ولی اسم این شخص که یک سوم از سهم اپل را گرفت از داستانها حذف شده است! در سال ۲۰۱۴ کوکاکولا ۴۹۹/۳ میلیارد دلار و پپسی کولا ۳/۲ میلیارد دلار صرف تبلیغات و برند سازی کرده اند! برند سازی یک سرمایه گذاری بلند مدت است و تا رشد برند، صاحب برند باید بتواند در مقابل حملات دوام بیاورد! در سویی دیگر با گذر زمان از هزینه ها کاسته شده و بر درآمد ها افزوده می شود، بعضی شرکت ها درآمد های خود را اعلام نمی کنند ولی هزینه های خود را اعلام می کنند. یک راه تستی به شما یاد میدهم. هزینه های هر برند را ضربدر پنج کنین، بعد از دو سال اول، هر برندی حداقل پنج برابر هزینه هایش درآمد خواهد شد. سرمایه گذاری با ۵۰۰% سود! امیدوارم از این جلسه استفاده لازم را ببرید.

برای اطلاع از انتشار مقالات جدید از لینک پایین صفحه عضو کانال تلگرام شرکت بشین

اگه مقاله با تخصص های شما سازگار است و دوستان شما هم از این نوع مقالات استفاده می کنند، لطفا از لینک شبکه های اجتماعی در زیر این مقاله برای به اشتراک گذاشتن آن اقدام فرمایید: