۵۰ – اثر خویشاوندی

اثر خویشاوندی موضوع جلسه امشب ماست، در این جلسه خواهیم دید چطور با برنامه حساب شده مشتری را به محصولی معتاد می کنند، چگونه اپل با اثر خویشاوندی مشتریانش را به محصول وابسته می کند، خواهیم دید چگونه تبلیغات موثر می سازند و اینکه کسی چطور بصورت زیر جلدی گرفتار تبلیغات مدرن می شود، طی یک داستان به شما نشان خواهم داد چطوری در آمریکا با الگوها قادر به تشخیص رفتار مشتری شده اند و …

روزی که اپل آیفون ۵ را به بازار عرضه کرد چه چیزی باعث شده بود مردم برای خریدش صف بکشند؟ آیا اپل گفته بود فقط یک روز آیفون را عرضه خواهد کرد؟ آیا تعداد محدودی قرار بود عرضه شود؟ آیا مردم به موبایل نیاز فوری داشتند تا آن را خریده و با دوستان و آشنایانشان صحبت کنند؟ آیا اپلیکیشن ضروری و جدیدی ساخته شده بود که فقط آیفون ۵ قادر به اجرای آن بود؟ اصلا چرا مردم نیاز به آیفون ۵ داشتند؟

علت این بود که مردم قبل از عرضه آیفون ۵ بمباران اطلاعاتی شده بودند! تصاویری از آیفون در شبکه های اجتماعی مثل توئیتر، فیسبوک و … منتشر شده بودند. حتی خیلی از عاشقان آیفون تخیلات خودشان که بسیار رویایی بودند از آیفون جدید را طراحی کرده و منتشر کرده بودند.

یافته های روانشناسی نشان می دهند، مردم وقتی اطلاعاتی را در چندین مورد از یک محصول دریافت میکنند با محصول احساس نزدیکی کرده و باهاش ارتباط احساسی پیدا کرده و آمادگی خرید آن را پیدا می کنند که به این اثر “اثر خویشاوندی” گفته می شود.

این اثر توسط گوستاو فچنر در سال ۱۸۷۶ مورد مطالعه قرار گرفت و بعدا ادوارد تیتچر مقاله ای در مورد این اثر نوشت و آن را “سوختن از حرارت” نامگذاری کرد. کار اساسی و تحقیقات گسترده در این مورد را رابرت زاجونک در سال ۱۹۸۰ انجام داد و باعث شد اثر خویشاوندی مورد توجه بازاریابان و برندسازان قرار بگیره.

حین تحقیقات، زاجونک متوجه شد، سیستم دفاعی مغز چپ ما و هر ارگانیزم زنده ای در اولین برخورد با یک موضوع جدید فعال شده و گارد دفاعی میگیرد ولی در دفعات بعدی مواجهه با آن موضوع حساسیتش کمتر می شود و بالاخره سیستم دفاعی حذف شده و احساس خویشاوندی با موضوع شکل میگیرد.

زاجونک همچنین متوجه شد کلمات و اتفاقات مثبت اثر خویشاوندی قویتری نسبت به کلمات و اتفاقات منفی ایجاد می کنند به همین خاطر شرکت های بزرگی مثل کوکا کولا اسپانسر جام جهانی می شوند ولی اسپانسر مراسم عزاداری نمی شوند. همچنین زاجونک متوجه شد بعد از ایجاد اثر خویشاوندی اطلاعات وارد شده به مغز چپ بدون اعمال فیلتر دفاعی، مستقیم راه حافظه را در پیش میگیرند! به همین علت کمپین های بازاریابی و برند سازی بر پایه واقعیت هایی که جامعه هدف، قبول کرده اند شروع می شوند و بعد از ایجاد اثر خویشاوندی مسیر اصلی خود را می روند. هیتلر با فعالیت های چشمگیر و رشد اقتصادی شروع به ایجاد اثر خویشاوندی کرد و بعد از آن ادعای کرد که به برتری نژادی اعتقاد دارد.

بعدا بازاریابان و برندسازان این یافته ها را مورد استفاده قرار داده و متوجه شدند اگر اطلاعات فقط از یک کانال و یک گوینده ارایه شوند اثر خویشاوندی در مدت زمان بیشتری شکل میگیره ولی اگر اطلاعات از کانالهای مختلف و گوینده های متفاوت به سمت مشتری هدایت بشه، اثر خویشاوندی در زمان کوتاهی ایجاد شده و قدرت بیشتری خواهد داشت.

یادتونه در جلسه گلوگاه های سیستمی گفتم در سه زمان، سه مکان و در سه موضوع مختلف با یک نفر دیدار و گفتگو کنین؟ درسته که در هیچ مقاله ای عدد ۳ به وضوح بیان نشده است ولی اگر کمپین های بازاریابی و برند سازی را مورد تجزیه و تحلیل قرار بدین متوجه میشین، کمپین های قدرتمند و موفق حتما از سه طریق مختلف با مشتری ارتباط برقرار کردن!

هر محصولی یک گروه مرجع داره، گروهی که تاثیر زیادی رو مردم دارد را گروه مرجع آن محصول میگویند، مثلا ثروتمندان هر کشوری گروه مرجع بنز هستند، یا قویترین ورزشکاران هر کشور گروه مرجع نایک و … رساندن پیام محصول از طریق گروه مرجع در کوتاهترین زمان میتونه اثر خویشاوندی رو ایجاد کنه. آیفون به دلیل تحریمها نمیتونست در ایران تبلیغ کنه ولی ثروتمندان ایران با ثروتمندان دیگر کشورها در ارتباط بودن، ثروتمندان ایران بخاطر رقابت باید آیفون رو میخریدن و وقتی آنها آیفون رو به کشور آوردند بقیه ثروتمندان هم ویروسی شدند و باعث نفوذ آیفون به قشر عظیمی از مردم شدند و همین رشد باعث ایجاد اثر خویشاوندی شد که خیلیا حتی به آیفون تعصب پیدا کردند و هیچ منطقی نمیتونست جلوی اونا رو بگیره که برای گرفتن آیفون ۵ صف نکشن! جالبه، اگه از افرادی که در صف آیفون هستند سوال کنید: چقدر به تبلیغات اعتقاد دارند؟ بالای ۹۰% آنها می گویند که هیچوقت تحت تاثیر تبلیغات قرار نمیگیرند! ولی تبلیغات آن چیزی نیست که فقط در بیلبوردها و تلویزیون به شما نشان داده می شود، اتفاق در جای دیگری از مغز شما در حال افتادن است و شما فکر می کنید همچنان سپر دفاعی خود ار حفظ کرده اید.

بالای ۷۰% تبلیغات به طرف مغز راست شما هدایت می شود و شما فقط کمتر از ۳۰% آن را مشاهده می کنید و متوجه آن می شوید. یعنی کوه یخ آن چیزی نیست که شما می بینید و قسمت اعظم آن در زیر آبها قرار دارد! الان روش های زیادی برای تبلیغات زیرجلدی پیدا شده و مورد استفاده قرار میگیرد.

طبق اصول اثر خویشاوندی باید بتوانید حداقل از سه مسیر متفاوت یک مشتری را هدف قرار دهید تا مطمئن شوید که قادر به ایجاد اثر خویشاوندی خواهید بود. برای اینکه شرکت ها بتوانند مستعدترین مشتریان را هدف قرار دهند به این نتیجه رسیدند که حاملگی بهترین زمان برای هدف قرار دادن مشتریان است.

اجازه بدین یه داستان بهتون بگم. برای هدف قرار دادن خانم های حامله منظور تحقیقات گسترده ای انجام گرفت و متوجه شدند خانومهای حامله در ماههای اولیه چه خریدهایی انجام می دهند، بعد الگوهایی پیدا کردند و شرکتی در آمریکا برنامه ای برای کامپیوترها تهیه کرد و کامپیوتر وقتی از روی آن الگوها، خانمهای حامله را شناسایی می کرد، تبلیغات گام به گامی را از طریق پست به خانه آنها می فرستاد تا اثر خویشاوندی را ایجاد کند و در آخرین ماهها و بعد از تولد بچه لوازم مورد نیاز را از فروشگاه آنها تهیه کنند. روزی مردی به مدیر فروشگاه مراجعه کرد و گفت شما چندین بسته تبلیغاتی به دختر بنده فرستاده اید که ازدواج نکرده است، ولی تبلیغات شما مخصوص خانومهای حامله است، لطفا این مسخره بازی را متوقف کنید. رئیس شرکت عذر خواهی کرد و دستور داد تبلیغات به خانه ایشان ارسال نشود. چند هفته بعد مرد دوباره به دفتر مدیر شرکت مراجعه کرد و مدیر با خود فکر کرد دوباره تبلیغات ارسال شده است. مرد از مدیر عذرخواهی کرد و گفت دختر بنده پنهانی با یک پسر ازدواج کرده بوده و حامله است و همین دیروز از جریان باخبر شده و الان دخترش ازدواج کرده و من متوجه شدم شما بیش از من دخترم را می شناختید! آدرس جدید دخترش را به آنها داد که تبلیغات به آدرس جدید ارسال بشه و به مدیر شرکت تبریک گفت که چنین برنامه ای ایجاد کرده اند!

شرکت نایک برای ایجاد اثر خویشاوندی در المپیک لندن از بیلبوردهایی با شعار “عظمت خود را بیابید” استفاده کرد که یک هشتگ توئیتر با این شعار را نشان میداد. تعدادی از ورزشکاران نامدار هم با لوگوی نایک در خیابانها گردش میکردند. همین سه عامل باعث شد این کمپین باعث شد توئیت های نایک به ۱۶۰۰۰ در مقابل ۹۰۰۰ توئیت آدیداس برسد و تعداد فالاورهای نایک ۵۷۰۰۰ افزایش یافت. شبکه های اجتماعی ابزار بسیاری مهمی برای ایجاد اثر خویشاوندی است که شرکت های آمریکایی معنی آن را میدانند و فرصت بی نظیری است ولی همانطور که در جلسات گذشته گفته ام اگر از فرصت درست استفاده نکنید تبدیل به تهدید می شوند و می توانم چندین شرکت ایرانی را مثال بزنم که این فرصت ها بر علیه آنها در حال رشد کردن است.

شرکت کوکاکولا در کمپین اخیرش در ترکیه متوجه رشد نامزدی شده و در کمپین های تبلیغاتی این موضوع را مورد توجه قرار میدهد و در جهت افزایش اثر خویشاوندی است.

همانطور که در سطور بالا گفتم طبق تحقیقات زاجونک اثر خویشاوندی با کلمات منفی ایجاد نمی شود، میتوانید با اصول ابتکار عمل که در استخدام بدون رزومه شرح دادم علت را شرح بدین و چیزی که زاجونک با تحقیقات بهش رسیده بود رو میشد با اصول ابتکار عمل ثابت کرد و نیاز به تحقیقات نبود. شرکت هایی تلاش می کنند با تخریب رقیب باعث رشد برند خودشان شوند، از آنجاییکه اثر خویشاوندی خاصیت تغییر مسیر ندارد، این عمل باعث رشد برند خود شرکت نمی شود، شاید طرفداران برند رقیب کم شود ولی به همان نسبت به میزان طرفداران برند دیگر اضافه نمی شود و شاید کلا بازار شروع به کوچکتر شدن کرده و حتی این تلاش ها به ورشکستگی هر دو شرکت تمام شود. امیدوارم دوستان کاملا اثر خویشاوندی را درک کرده باشند و قادر به استفاده از اصول آن در زندگی شخصی و شغلی خود باشند. با اثر خویشاوندی میتوان در هر شرکتی بدون رزومه استخدام شد. با اثر خویشاوندی می توان در هزینه های برند سازی هم صرفه جویی کرد. توجه کنید که در اثر خویشاوندی از فاکتور سیستمی “تکرار” هم استفاده شده است.